Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс Директе, сначала соберите аудиторию через цель или сегмент Яндекс Метрики, затем создайте условие в Библиотеке сегментов аудитории и добавьте его к группе ЕПК. После этого подготовьте отдельное объявление для вернувшихся пользователей и проверьте, что показы не расширяются на холодную аудиторию из-за других таргетингов.

Ретаргетинг возвращает не «всех, кто когда-то заходил», а конкретную группу: смотрели услугу, начали оформление, дошли до цены, но не оставили заявку. Чем точнее действие и предложение после возврата, тем понятнее экономика кампании.

Ретаргетинг не исправляет слабый оффер. Он повторно приводит человека к тому же решению. Если посадочная страница не отвечает на главное возражение, второй показ лишь второй раз демонстрирует ту же проблему.

Как работает ретаргетинг по данным Метрики

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые ранее выполнили заданное действие на сайте. Яндекс Метрика фиксирует визиты и цели, формирует аудиторию, а Яндекс Директ использует эту аудиторию как условие показа.

Процесс работает так: сначала счётчик собирает действия посетителей, затем цель или сегмент описывает нужную группу, после чего условие добавляется к группе объявлений. В итоге пользователь видит сообщение, соответствующее предыдущему этапу его выбора.

Например, посетитель открыл страницу тарифа, но не отправил форму. Для него можно показать объявление не с общим обещанием услуги, а с ответом на типичное сомнение: условия, состав работ, срок консультации или способ получить расчёт.

Что подготовить до настройки в Директе

До создания аудитории проверьте счётчик, доступы, цели и страницы, на которых происходят ключевые действия. Если Метрика не видит событие, Директ не сможет использовать его для возврата пользователя.

  • счётчик установлен на всех посадочных страницах и странице подтверждения;
  • номер счётчика выбран в настройках кампании;
  • логин Директа имеет доступ к нужному счётчику;
  • цели срабатывают один раз на реальное действие, а не при любом открытии страницы;
  • сайт корректно открывает ссылки с параметром yclid;
  • для каждого сценария понятно, кого включить и кого исключить.

Официальная справка по подключению отчётов Директа в Метрике отдельно указывает: без выбранного счётчика переходы могут попадать в «Чужие кампании». Разрешение использовать цели только для оптимизации без доступа к счётчику не подходит для ретаргетинга — доступ к данным нужно оформить отдельно.

Ещё больше полезного в Telegram канале

Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды

Перейти в Telegram

Цель или сегмент Метрики: что выбрать

Цель выбирайте для отдельного измеримого действия, сегмент — для сочетания характеристик визита или посетителя. Цель удобна для формы, клика по телефону, добавления товара в корзину или покупки. Сегмент подходит для просмотра определённых URL, источника трафика, устройства, глубины поведения и их комбинаций.

Задача Основа аудитории Пример Что исключить
Вернуть посетителей услуги Сегмент Метрики Просмотрели URL страницы услуги Достигли цели «Заявка»
Дожать начатое действие Цель Метрики Добавили товар в корзину Достигли цели «Покупка»
Предложить повторную услугу Цель или CRM-сегмент Ранее купили основной продукт Уже купили дополнительный продукт
Вернуть заинтересованных читателей Сегмент Метрики Посетили несколько тематических страниц Уже конвертировались

Не создавайте десятки аудиторий «на всякий случай». Если под сегмент нет отдельного сообщения и решения, он не помогает рекламе. Он просто добавляет ещё одну строку в интерфейсе.

Шаг 1. Создайте и проверьте цель в Яндекс Метрике

Создайте цель на действие, которое однозначно отделяет этап интереса от результата. Для заявки это может быть успешная отправка формы, для магазина — добавление в корзину или покупка. Название цели должно объяснять действие без расшифровки: «Форма отправлена», «Запрос расчёта», «Покупка».

  1. Откройте нужный счётчик Метрики и перейдите в раздел целей.
  2. Выберите подходящий тип цели и задайте условие.
  3. Совершите действие на сайте самостоятельно.
  4. Убедитесь, что достижение появилось в Метрике и не дублируется.

Не используйте посещение любой страницы как конверсию. Такая цель смешивает случайный визит с реальным интересом. В справке Яндекса перечислены типы целей Метрики и их применение в рекламных кампаниях.

Шаг 2. Сохраните сегмент нужных посетителей

Сегмент Метрики должен содержать только условия, которые вы задали при его создании. Диапазон дат отчёта, применённая выборка или добавленная в отчёт цель сами по себе не становятся условиями сегмента.

Для аудитории посетителей услуги откройте отчёт, задайте условие «Поведение → Просмотр URL», укажите страницу и сохраните сегмент под понятным именем. Новые данные добавляются в сегмент в течение 180 минут после выполнения условия, а сам сегмент пересчитывается ежедневно. Это описано в официальной инструкции о сегменте Метрики для ретаргетинга.

Глубокую настройку операторов и сложных сегментов лучше оставить для отдельной задачи. Для первого запуска достаточно сценария, который можно проверить руками: посетил конкретную страницу, выполнил действие или не дошёл до результата.

Шаг 3. Соберите условие в Библиотеке аудиторий

В Директе откройте Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие или перейдите к созданию условия из группы объявлений. Добавьте цель либо сегмент Метрики, задайте период и сохраните условие с названием, понятным без открытия настроек.

Для цели можно установить период от 1 до 540 дней. Окно должно соответствовать циклу решения: человеку, который выбирает срочную услугу, обычно не нужен тот же сценарий через многие месяцы, а для дорогой покупки короткого окна может не хватить. Не копируйте максимальный период автоматически.

Как включить заинтересованных и исключить заявки

Создайте положительный набор «посетили страницу» и отрицательный набор «не достигли цели заявки». Наборы объединяются оператором «И», поэтому в аудиторию попадут посетители нужной страницы, которые ещё не конвертировались.

Внутри набора доступны варианты «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» и «Не выполнено ни одного». Условие, состоящее только из отрицательных наборов, нельзя использовать как самостоятельный таргетинг — для него нужен хотя бы один положительный набор. Актуальная логика и лимиты описаны в справке про сегменты аудитории Яндекс Директа.

Шаг 4. Добавьте сегмент к группе ЕПК

Откройте группу Единой перфоманс-кампании и в блоке «Сегменты аудитории» выберите созданное условие. Если ЕПК ещё нет, начните с обзора Единой перфоманс-кампании Яндекс Директа и создайте отдельную группу под сценарий возврата.

На поиске сегмент работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом через «И»: пользователь должен находиться в аудитории и одновременно задать подходящий запрос. В сетях сегмент объединяется с другими условиями показа через «ИЛИ». Поэтому ключевые фразы или интересы в той же сетевой группе могут привести людей, которые раньше не были на сайте.

Если нужен чистый ретаргетинг в РСЯ, не добавляйте в ту же группу широкие условия «для охвата». Из-за логики «ИЛИ» вы получите смешанную аудиторию и не поймёте, какую часть результата дали возвращённые посетители.

Общий запуск сетевой кампании описан в гайде как настроить РСЯ в Яндекс Директе. Здесь задача уже: отделить ретаргетинговую группу, её объявление и статистику от привлечения новой аудитории.

Как подготовить объявление для повторного контакта

Ретаргетинговое объявление должно продолжать предыдущий визит, а не повторять холодную рекламу слово в слово. Пользователь уже знает категорию и, возможно, бренд. Следующее сообщение должно снять препятствие: объяснить цену, показать вариант, напомнить о незавершённом действии или предложить следующий шаг.

  • посетителям страницы цены — объяснение состава тарифа или расчёт;
  • брошенной корзине — возврат к товарам и актуальные условия заказа;
  • читателям нескольких материалов — переход к подходящей услуге или консультации;
  • покупателям — дополнение, обслуживание или повторная покупка, если это уместно.

Не обещайте скидку, которой нет на посадочной странице. И не ведите всех на главную: ссылка должна продолжать тот сценарий, по которому сформирована аудитория. Элементы объявления можно проверить по инструкции как создать объявление в Яндекс Директе.

Почему ретаргетинг не показывает объявления

Отсутствие показов чаще связано с данными, доступом или слишком узкой логикой, а не со ставкой. Проверьте путь аудитории по порядку.

  1. Счётчик: установлен ли он на нужной странице и выбран ли в кампании.
  2. Цель: фиксируется ли действие при реальной проверке.
  3. Доступ: видит ли логин Директа цель или сохранённый сегмент.
  4. Объём: пользовательский сегмент Метрики должен содержать от 100 пользователей для применения в условии.
  5. Период: не выбран ли слишком короткий интервал для редкого действия.
  6. Логика: не исключили ли отрицательные наборы всю положительную аудиторию.
  7. Поиск: есть ли подходящая ключевая фраза или категория автотаргетинга одновременно с сегментом.
  8. Тематика: объявления по некоторым деликатным темам не показываются по сегментам в сетях.

Не меняйте сразу период, стратегию, объявления и ставку. Иначе после появления показов вы не узнаете, какая причина была настоящей.

Как оценить результат без самообмана

Оценивайте ретаргетинг по целевым действиям и стоимости результата, а не только по CTR. Тёплая аудитория нередко кликает активнее, но высокий CTR не доказывает, что возврат приносит заявки и продажи.

Для чистого сравнения используйте отдельную группу с понятным названием, одинаково настроенными целями и собственными метками. Смотрите показы, клики, целевые визиты, конверсии и стоимость целевого действия. Для бизнеса добавьте следующий уровень: квалифицированная заявка, продажа и выручка.

Первым исправляйте соответствие сегмента предложению. Если аудитория слишком широкая, бюджет уходит на людей без актуального намерения. Если аудитория правильная, но конверсии нет, проверяйте объявление и страницу. Масштабировать ретаргетинг до этой диагностики — значит масштабировать повторные бесполезные касания.

Частые вопросы о ретаргетинге в Яндекс Директе

Можно ли настроить ретаргетинг без Яндекс Метрики?

Да, Директ поддерживает сегменты Яндекс Аудиторий, но для возврата посетителей сайта обычно нужны данные Метрики. Они позволяют использовать цели, сохранённые и автоматические сегменты поведения на сайте.

Когда аудитория появится в Директе после создания сегмента?

Новые данные могут добавляться в сегмент Метрики в течение 180 минут, а сегмент пересчитывается ежедневно. Поэтому аудитория не обязана заполниться сразу после тестового визита.

Как исключить тех, кто уже оставил заявку?

Добавьте положительный набор посетителей и отрицательный набор с целью «Заявка» в одном условии Директа. Тогда таргетинг сохранит заинтересованных пользователей, но уберёт уже совершивших нужное действие.

Работает ли ретаргетинг на поиске?

Да, в ЕПК сегмент на поиске работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом через оператор «И». Одного попадания пользователя в аудиторию для поискового показа недостаточно.

Почему ретаргетинг приводит новых посетителей из РСЯ?

В сетях сегменты объединяются с другими условиями показа через «ИЛИ». Если в группе заданы дополнительные ключевые фразы или интересы, объявление может показываться пользователям, которые соответствуют им, но не входят в ретаргетинговый сегмент.

Подписывайтесь на Telegram-канал Мирослава Масальского — там ещё больше практических разборов Яндекс Директа.