CR в Яндекс Директе — это доля кликов, после которых пользователи совершили выбранное целевое действие. Показатель помогает понять, насколько рекламный трафик превращается в заявки, покупки, звонки или другие конверсии.

Формула CR: количество конверсий / количество кликов × 100%. Если 500 кликов дали 15 заявок, CR равен 3%. Но число имеет смысл только вместе с названием цели, периодом и моделью атрибуции.

Фраза «CR кампании — 5%» неполна. Правильная запись: «CR из клика в отправленную заявку — 5% за 30 дней по выбранной модели атрибуции».

Что показывает CR, а что не показывает

CR показывает вероятность выбранной конверсии после рекламного клика. Он помогает сравнивать качество трафика, предложений и посадочных страниц при сопоставимых условиях.

CR не показывает стоимость результата, выручку или прибыль. У кампании может быть высокий CR в дешевую микроцель, но мало продаж. И наоборот: сложная дорогая услуга может иметь низкую конверсию в заявку и оставаться прибыльной за счет маржи.

Для решения о бюджете добавляйте цену клика, CPA, доход и ДРР. Связь с трафиком разобрана отдельно в статье про CPC в Яндекс Директе.

Как рассчитать CR на примерах

Пример для заявок: 1 200 кликов, 36 отправленных форм.

CR = 36 / 1 200 × 100% = 3%.

Пример для продаж: из тех же 36 заявок оплачено 9 заказов. CR из клика в продажу равен 9 / 1 200 × 100% = 0,75%. Конверсия отдела продаж из заявки в оплату — 9 / 36 × 100% = 25%.

Этап Расчет Результат
Клик → заявка 36 / 1 200 × 100% 3%
Заявка → продажа 9 / 36 × 100% 25%
Клик → продажа 9 / 1 200 × 100% 0,75%

Не называйте все три числа просто «конверсией». У каждого коэффициента свой знаменатель и управленческий смысл.

Ещё больше полезного в Telegram канале

Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды

Перейти в Telegram

Почему CR в Директе и Метрике может отличаться

Директ обычно рассчитывает рекламную конверсию относительно кликов и применяет выбранную модель атрибуции, а отчет Метрики может считать цели относительно визитов или посетителей. Один человек способен кликнуть несколько раз, создать несколько визитов или достичь цели позднее.

Расхождения также вызывают разные даты, фильтры, цели, окна учета, часовые пояса и обработка данных. Сравнивая цифры, зафиксируйте:

  • один период;
  • одну цель;
  • одну модель атрибуции;
  • одинаковый набор кампаний;
  • одинаковое определение конверсии.

Не пытайтесь механически добиться одинаковых процентов в разных системах. Сначала выясните, какие события и основания расчета использованы.

Какую цель выбрать для расчета CR

Основной CR считайте по действию, которое максимально близко к деньгам и стабильно фиксируется. Для услуги это может быть отправленная форма, квалифицированный звонок или подтвержденная заявка; для магазина — заказ или оплата.

Клик по кнопке, открытие формы и просмотр контактов полезны для диагностики воронки. Но если оптимизировать рекламу только по такому событию, алгоритм может находить людей, которые легко нажимают кнопку и не отправляют данные.

Перед анализом выполните тестовое достижение и проверьте его в Метрике и Директе. Пошаговая схема есть в гайде о том, как настроить конверсию в Яндекс Директе.

Где посмотреть CR в Яндекс Директе

Откройте новый Мастер отчетов, задайте период, цель и атрибуцию. Добавьте метрики «Клики», «Конверсии», «CR», «Расход» и «CPA». Начните с группировки «Кампания».

Сначала найдите отклонение на крупном уровне, затем детализируйте одну строку. Для объяснения разницы добавляйте по очереди:

  • тип площадки;
  • условие показа или поисковый запрос;
  • объявление;
  • устройство;
  • регион;
  • аудиторный сегмент.

Официальный гайд Яндекса по оценке перфоманс-кампаний рекомендует анализировать CR вместе с конверсиями, CPA и показателями дохода.

Как атрибуция влияет на CR

Пользователь может несколько раз прийти на сайт из рекламы и других источников, а затем оставить заявку. Модель атрибуции определяет, какому переходу отнести конверсию. При смене модели одни и те же реальные продажи могут перераспределиться между кампаниями.

Для регулярного мониторинга используйте одну модель и не меняйте ее внутри сравниваемого периода. Если нужно проверить другую логику, сохраните копию отчета и подпишите модель в названии.

Яндекс рекомендует автоматическую модель, когда нужно оценить вклад объявлений Директа. Актуальные варианты и окна описаны в справке о моделях атрибуции.

Сколько данных нужно для вывода по CR

Одна или две конверсии не дают устойчивого CR. При 20 кликах одна заявка означает 5%, а следующая заявка удвоит показатель до 10%. Такое изменение может быть случайностью, а не улучшением рекламы.

Яндекс показывает, что для снижения статистической погрешности вдвое требуется примерно в четыре раза больше конверсий. В официальном примере при 25 конверсиях относительное отклонение CR оценивается около ±20%, при 100 — около ±10%, при 400 — около ±5%.

Если данных мало, увеличьте период, объедините однородные сегменты или анализируйте более частую промежуточную цель. Но не подменяйте ею основной бизнес-результат.

От чего зависит CR рекламной кампании

  • Намерение пользователя. Коммерческий запрос обычно ближе к покупке, чем общий информационный.
  • Соответствие объявления странице. Обещание, цена и условия должны продолжаться на посадочной.
  • Устройство и скорость. Неудобная мобильная форма снижает долю завершений.
  • Предложение. Цена, наличие, сроки, доверие и отличие от конкурентов влияют на решение.
  • Качество таргетинга. Регион, площадка, аудитория и запрос определяют состав посетителей.
  • Работа сайта. Ошибка формы или оплаты превращает целевой трафик в нулевую конверсию.
  • Сезон и цикл сделки. Часть действий происходит позднее клика.

Общий CR скрывает различия. Разделите данные по одному признаку и проверьте, какой сегмент действительно создал падение.

Как повысить CR без самообмана

  1. Проверьте техническое достижение основной цели.
  2. Уберите нерелевантные запросы и явно неподходящий трафик.
  3. Сделайте сообщение объявления и первого экрана страницы последовательными.
  4. Упростите форму, корзину или звонок, особенно на мобильных.
  5. Разделите сегменты с разным намерением и предложением.
  6. Меняйте по одной существенной гипотезе и сохраняйте контрольный период.
  7. Проверяйте CPA, продажи и прибыль вместе с ростом CR.

Повышение CR за счет более легкой цели не является улучшением бизнеса. Если вместо оплаченного заказа начать считать открытие корзины, процент вырастет, но выручка останется прежней.

Как CR связан со ставкой, CPC и CPA

При ручной оценке Яндекс использует связь: оптимальная ставка = целевой CPA × CR, где CR записан как доля. Если бизнес готов платить 700 рублей за заявку, а CR равен 1%, ориентир ставки получается 7 рублей. Формула и пример приведены в справке о ручных ставках.

При прочих равных рост CR позволяет платить больше за качественный клик без ухудшения CPA. Обратная зависимость выглядит так: CPA примерно равен CPC / CR. Но автоматическая стратегия оценивает вероятность каждой конверсии отдельно, поэтому фактические ставки различаются по аукционам.

Не задавайте ставку только по общему CR аккаунта. Используйте показатель однородного сегмента и учитывайте маржу.

Ошибки при анализе CR

  • смешивать поиск и РСЯ в одной «норме»;
  • сравнивать разные цели;
  • игнорировать модель атрибуции;
  • делать вывод по одной конверсии;
  • считать клики, визиты и посетителей одинаковым знаменателем;
  • оценивать CR без CPA и качества продаж;
  • менять сайт, рекламу и цель одновременно.

Самая опасная ошибка — оптимизировать красивый процент вместо финансового результата. Высокий CR полезен только тогда, когда конверсии корректно измерены и имеют ценность для бизнеса.

Частые вопросы о CR

Что означает CR 5%?

При используемом в отчете основании примерно пять из ста кликов привели к выбранной конверсии. Для точной интерпретации нужны цель, период и атрибуция.

Может ли CR быть выше 100%?

Да, в отдельных отчетах число достижений может превышать число визитов или кликов, если один пользователь совершает цель несколько раз. Проверьте методику метрики и тип цели.

Чем CR отличается от конверсии в Метрике?

Различаться может знаменатель: в Директе показатель связан с рекламными кликами, а в Метрике доступна конверсия по визитам или посетителям. Также влияют атрибуция и фильтры.

Какой CR хороший?

Тот, который при вашей цене клика, марже и качестве лидов дает допустимый CPA или ДРР. Универсальной нормы для всех бизнесов нет.

Почему CR резко упал?

Проверьте цель и сайт, затем состав трафика по запросам, площадкам, устройствам и регионам. Сравнивайте одинаковые периоды и учитывайте объем данных.

CR превращается в управленческий показатель только после точного определения цели и знаменателя. Если нужны дополнительные разборы аналитики Яндекс Директа, подписывайтесь на телеграм, там еще больше интересного.