Ретаргетинг на поиске Яндекс Директа показывает рекламу пользователю из выбранного сегмента только тогда, когда он одновременно вводит подходящий запрос. Для показа должны выполниться два условия: пользователь попадает в сегмент аудитории и его запрос соответствует ключевой фразе либо критерию автотаргетинга.
Поэтому поисковый ретаргетинг не заменяет обычную поисковую кампанию. Он добавляет к спросу признак аудитории и помогает отдельно работать с теми, кто уже посещал сайт, смотрел товар, начинал оформление или совершал другое измеряемое действие.
Как работает ретаргетинг на поиске
Показ происходит на пересечении поискового намерения и ранее собранных данных об аудитории.
Пример: человек посетил страницу диванов и попал в сегмент «Смотрели каталог». Через несколько дней он вводит запрос «купить угловой диван». Объявление группы может участвовать в аукционе, если запрос соответствует ключевой фразе или автотаргетингу, а пользователь все еще входит в выбранный сегмент.
Если тот же человек ищет «ремонт кухни», условие запроса не выполнено. Если «купить угловой диван» вводит пользователь вне сегмента, условие аудитории не выполнено. Официальная справка о сегментах аудитории прямо описывает эту связку через логический оператор «И».
Чем поиск отличается от ретаргетинга в РСЯ
В поиске первичен актуальный запрос, а в РСЯ повторный контакт может запускаться самим попаданием пользователя в сегмент.
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Условие показа | Запрос И сегмент | Сегмент ИЛИ другое условие |
| Контекст | Пользователь сейчас ищет | Пользователь просматривает площадку |
| Роль креатива | Ответ на запрос | Возврат внимания |
| Основной риск | Чрезмерное сужение трафика | Слишком широкий или устаревший сегмент |
| Отдельная ставка условию | Недоступна | Возможна при ручном управлении |
Поисковое объявление должно отвечать на введенную фразу, а не просто напоминать о визите. Текст «Вы уже были у нас» часто слабее конкретного ответа «Угловые диваны в наличии — доставка по РФ».
Ещё больше полезного в Telegram канале
Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды
Перейти в TelegramКакие данные можно использовать
Условие аудитории можно собрать из целей и сегментов Метрики, а также сегментов Яндекс Аудиторий.
Практические варианты:
- посещали определенный раздел сайта;
- смотрели карточки товаров, но не купили;
- добавили товар в корзину;
- начали заполнять форму;
- достигли цели звонка или заявки;
- входят в загруженный CRM-сегмент;
- похожи на покупателей или достигших цели.
В Директе есть готовые и автоматические сегменты: посетители, новые или вернувшиеся пользователи, рекламный и поисковый трафик, отказы, трафик с мобильных и другие. Для собственного сценария создайте точную цель или сохраненный сегмент Метрики.
Как создать условие аудитории
Сегмент аудитории создается в Библиотеке Директа или прямо при редактировании группы объявлений.
- Откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории».
- Нажмите «Новое условие».
- Выберите цель или сегмент Метрики либо Яндекс Аудиторий.
- Укажите срок выполнения условия.
- При необходимости добавьте исключение покупателей.
- Дайте условию понятное имя.
- Сохраните и выберите его в поисковой группе ЕПК.
Если счетчик принадлежит другому логину, запросите доступ к целям и сегментам. Без прав нужные данные не появятся в списке. Цель Метрики можно использовать как условие ретаргетинга; это подтверждает отдельная инструкция Яндекс Метрики.
Как добавить сегмент в поисковую группу
В ЕПК выберите места показа на поиске, сохраните поисковые условия и добавьте нужный сегмент аудитории на уровне группы.
Порядок проверки:
- Откройте или создайте поисковую группу ЕПК.
- Убедитесь, что включена реклама в поисковой выдаче.
- Добавьте ключевые фразы либо настройте категории автотаргетинга.
- В блоке сегментов аудитории выберите созданное условие.
- Проверьте географию, минус-фразы и объявления.
- Сохраните группу и дождитесь модерации.
Основная настройка поисковых условий разобрана в гайде как настроить Яндекс Директ на поиске. Ретаргетинг добавляют поверх этой логики, а не вместо нее.
Как взаимодействуют несколько сегментов
Несколько сегментов внутри поисковой группы объединяются через «ИЛИ», но каждый из них все равно пересекается с поисковым условием через «И».
Если добавлены сегменты «Смотрели товар» и «Бросили корзину», показ возможен пользователю из любого из них, когда его запрос соответствует ключевой фразе или автотаргетингу. Это удобно для объединения близких этапов, но мешает раздельной аналитике.
Для разных офферов лучше создать отдельные группы: просмотр каталога, брошенная корзина, действующие клиенты. Тогда каждому этапу соответствуют свой текст, посадочная и условия. Не смешивайте покупателей и тех, кто только знакомится с продуктом, если предложения для них различаются.
Можно ли назначить отдельную ставку
Назначить отдельную ставку непосредственно условию ретаргетинга на поиске нельзя. Управлять ценностью аудитории можно через корректировку «Целевая аудитория».
Корректировка задается на уровне кампании или группы. В зависимости от стратегии она меняет ставку, целевую цену конверсии или долю рекламных расходов. Официальная страница корректировок указывает диапазон для целевой аудитории от минус 100% до плюс 1200%.
Начинайте с умеренного коэффициента и подтверждайте его статистикой. Пользователь из сегмента не автоматически ценнее: тот, кто уже купил товар длительного спроса, может конвертироваться хуже нового посетителя.
Какие ограничения учитывать
Поисковый ретаргетинг ограничивает охват сразу двумя фильтрами, поэтому маленький сегмент и узкая семантика могут почти остановить показы.
- сегменты Метрики для правил должны содержать достаточную аудиторию;
- отрицательные наборы без положительного условия применяются только в корректировках;
- после действия пользователя обновление сегмента может занимать время;
- изменение состава аудитории не происходит мгновенно;
- отдельная ставка ретаргетингу на поиске недоступна;
- сегменты на поиске поддерживаются в ЕПК и продвижении приложений;
- ограничения тематики и модерации продолжают действовать.
Для корректировки минус 100% Яндекс предупреждает о задержке включения пользователя в сегмент до 180 минут. Поэтому исключение недавнего посетителя нельзя считать мгновенным техническим запретом.
Как оценивать результат
Сравнивайте аудиторию ретаргетинга с обычным поисковым трафиком по конверсиям, CPA, выручке и доле рекламных расходов.
До запуска зафиксируйте базовый период. Затем анализируйте:
- показы и клики по группе;
- поисковые запросы;
- долю новых и вернувшихся посетителей;
- конверсии и CPA;
- доход и ДРР;
- размер и динамику сегмента.
Не делайте вывод по CTR: знакомый бренд может получать больше кликов, но приносить повторные переходы без новой ценности. Отделяйте покупки, повторные покупки и микроконверсии. Используйте одинаковую модель атрибуции и сопоставимые периоды.
Заранее сформулируйте проверяемую гипотезу. Например: пользователи, которые смотрели страницу тарифа, но не оставили заявку, при повторном профильном запросе конвертируются дешевле обычного поискового трафика. Для такой проверки исключите уже отправивших форму, сохраните тот же набор географии и запросов и сравните группы по целевой конверсии.
Оставьте тесту достаточно времени для накопления полного цикла сделки. В услугах с длинным выбором заявка может появиться через несколько дней после клика. Раннее отключение по расходу и отсутствию мгновенной покупки искажает результат. Одновременно следите, не забирает ли узкая группа конверсии у основной кампании без прироста общего числа обращений.
Почему нет показов
Сначала проверьте размер и доступность сегмента, затем поисковые условия, ставки, географию и минус-фразы.
| Симптом | Вероятная причина | Проверка |
|---|---|---|
| Сегмент не выбирается | Нет доступа к счетчику | Права Метрики |
| Показов почти нет | Малый сегмент и узкие фразы | Охват обоих условий |
| Показы идут не той аудитории | Сегмент не добавлен в группу | Условия группы |
| Исключение сработало не сразу | Задержка обновления | Подождать до 180 минут |
| Нет нужных запросов | Минус-фразы или автотаргетинг | Отчет запросов |
При использовании автотаргетинга проверьте категории и отчет по запросам; отдельный разбор есть в статье про автотаргетинг Яндекс Директа. Не расширяйте все настройки одновременно: изменяйте один фильтр и наблюдайте полный цикл конверсии.
Частые вопросы о ретаргетинге на поиске
Работает ли ретаргетинг на поиске Яндекса?
Да, сегменты аудитории работают на поиске в ЕПК и рекламе мобильных приложений. Показ требует одновременного соответствия запросу и сегменту.
Можно ли показываться только по посещению сайта?
На поиске нет: дополнительно нужна ключевая фраза или подходящий критерий автотаргетинга. Для показа по самому сегменту используют РСЯ.
Как объединяются два сегмента?
Между собой они работают через «ИЛИ». Пользователю достаточно входить в один сегмент, но поисковое условие также должно выполниться.
Можно ли задать отдельную ставку ретаргетингу?
На поиске отдельная ставка условию недоступна. Для управления ценностью аудитории используйте корректировку целевой аудитории.
Почему исключенный посетитель снова увидел рекламу?
Обновление сегмента и применение корректировки не мгновенны. Для корректировки минус 100% Яндекс указывает возможную задержку до 180 минут.
Подписывайтесь на Telegram-канал — там еще больше интересного о Яндекс Директе и самостоятельном управлении рекламой.
