Стратегия с оплатой за конверсии в Яндекс Директе: требования и ограничения

Стратегия с оплатой за конверсии в Яндекс Директе списывает деньги за выбранные целевые действия, а не за клики. Она работает внутри «Максимума конверсий» и требует счетчик Метрики, надежную цель, цену конверсии и бюджет не меньше десятикратной CPA на неделю.

Модель не означает «платить только за продажи» автоматически. Оплачивается то действие, которое рекламодатель выбрал в настройках: отправка формы, звонок, заказ, покупка или другая цель. Если цель срабатывает ошибочно, списание также будет ошибочно с точки зрения бизнеса.

Как устроена оплата за конверсии

Директ прогнозирует вероятность цели, участвует в аукционах и списывает фиксированную цену за целевой визит.

Пользователь может перейти по объявлению без списания за клик. Если привязанная к переходу цель будет достигнута в допустимом окне, система учтет конверсию и спишет ее стоимость. Яндекс указывает окно до 21 дня после клика.

Ставки в аукционе алгоритм назначает самостоятельно. Низкая цена конверсии ограничивает доступный трафик: система не может бесконечно покупать дорогие клики, если прогнозируемая экономика не укладывается в CPA.

Какие требования нужны для подключения

Для подключения нужны рабочий счетчик Метрики, доступная цель и корректная связь счетчика с рекламируемым сайтом.

Проверьте:

• код Метрики установлен на всех страницах;
• цель срабатывает только после реального действия;
• у логина есть доступ к счетчику или его целям;
• владелец разрешил оптимизацию рекламы по целям;
• выбрана подходящая модель атрибуции;
• в профиле указан корректный телефон, если потребуется подтверждение;
• кампания имеет достаточный охват.

Общие условия стратегии описаны на странице Яндекса «Максимум конверсий».

Какую цель выбирать

Выбирайте действие, которое подтверждает ценность для бизнеса и накапливается достаточно часто.

Если продаж мало, используйте подтвержденную заявку, а затем передавайте из CRM офлайн-результат для проверки качества. Не выбирайте цель «время на сайте» только ради объема: Директ научится покупать вовлеченные визиты, но не обязательно покупателей.

Как задается цена конверсии

Цена конверсии — фиксированная сумма списания за выбранное целевое действие с учетом корректировок.

Рассчитайте предельную CPA из экономики:

Допустимая CPA = прибыль с продажи × конверсия из цели в продажу.

Если прибыль с заказа составляет 6000 рублей, а из десяти заявок покупают две:

Допустимая цена заявки = 6000 × 20% = 1200 рублей.

Начальное значение сравните с рекомендацией интерфейса и фактической историей. Нереалистично низкая CPA приводит к малому числу аукционов и конверсий. Максимальная цена одной конверсии в рублевом аккаунте ограничена 50 000 рублей.

Какой бюджет требуется

Недельный бюджет должен быть не меньше 10 × цена конверсии.

При CPA 1200 рублей минимальный рабочий бюджет по правилу:

1200 × 10 = 12 000 рублей в неделю.

Технический минимум — 300 рублей на неделю. Для бюджета на период требуется минимум 50 рублей на каждый день, а общая сумма должна обеспечивать не менее десяти конверсий каждую неделю. Подробные значения приведены в официальной инструкции по оплате за конверсии.

Для расчета общего медиаплана используйте материал о бюджете рекламы в Яндекс Директе.

Когда и за сколько целей списываются деньги

В одной сессии разные достигнутые цели оплачиваются отдельно, а повтор одного и того же действия — один раз.

Пример:

• цель «Заявка» стоит 1000 рублей;
• цель «Оплата» стоит 3000 рублей;
• пользователь выполнил обе — списание составит 4000 рублей;
• если «Заявка» сработала дважды в одной сессии, ее стоимость спишется один раз.

Проверяйте зависимости целей. Если финальная покупка автоматически включает просмотр страницы благодарности, две выбранные цели могут описывать один бизнес-результат и приводить к двойной оплате.

Как работает атрибуция и задержка списания

Конверсия может быть оплачена в течение 21 дня после рекламного клика, если система связала ее с этим переходом по выбранной модели атрибуции.

Поэтому расход за конкретный день и конверсии в Мастере отчетов могут не совпадать по датам. В обычной статистике цель привязана к дате клика, а специализированный отчет показывает дату самого целевого действия и списания.

Не считайте списание «вчера» ошибкой только потому, что клик был неделю назад. Проверьте модель атрибуции, дату перехода, цель и отчет об оплате.

Где смотреть отчет о конверсиях

Фактические списания доступны в специализированном отчете «Оплата за конверсии» за последние 365 дней.

Путь в интерфейсе:

1. Откройте «Статистика».
2. Перейдите в «Библиотеку отчетов».
3. Выберите «Специализированные отчеты».
4. Откройте «Оплата за конверсии».

Отчет содержит дату, цель, тип атрибуции, количество и стоимость конверсий. Сопоставляйте его с логами Метрики и CRM, особенно при спорном срабатывании цели.

Какие бюджетные ограничения учитывать

Изменение недельного бюджета перезапускает его расход и может увеличить сумму списаний в день изменения.

При модели оплаты за конверсии в день изменения может быть списано до 100% старого и до 100% нового недельного бюджета, если цели будут достигнуты. Меняйте лимит в начале недели и заранее учитывайте отложенные конверсии.

Изменение CPA не перезапускает уже израсходованную часть недельного бюджета. Если к четвергу потрачено 4000 из 7000 рублей, после смены цены до конца недели остается 3000.

Яндекс не рекомендует одновременно полагаться на оплату за конверсии и недельное ограничение общего счета: сочетание может вызвать перерасход либо чрезмерную экономию. Основной лимит задавайте на уровне кампании.

Когда модель не подходит

Оплата за конверсии плохо подходит при редкой, нестабильной или технически ненадежной цели.

Сигналы риска:

• меньше десяти целевых действий в неделю;
• форма срабатывает до успешной отправки;
• звонки не фильтруются по длительности;
• заказ подтверждается вне Метрики и не передается обратно;
• цена конверсии ниже достижимого уровня;
• узкие таргетинги не дают охвата;
• несколько целей дублируют одну продажу.

В такой ситуации начните с «Максимума конверсий» с оплатой за клики, соберите данные и исправьте аналитику. Более широкий разбор условий находится в статье о стратегии «Максимум конверсий».

Перед переключением проведите технический тест цели вручную: выполните действие с разных устройств, проверьте отчет Метрики и убедитесь, что повторное обновление страницы не создает новую цель. Для формы проверьте успешную отправку, ошибки валидации и страницу благодарности. Для звонка задайте минимальную длительность, которая отделяет разговор от случайного набора.

Сверьте число конверсий за последние четыре недели, а не за лучший короткий период. Если недельный объем регулярно падает ниже десяти, объедините близкие кампании пакетной стратегией или выберите более частую цель. Не объединяйте разные виды заявок с несопоставимой ценностью под одной CPA без отдельной бизнес-оценки.

После запуска ведите журнал изменений и ежедневно контролируйте только технические сбои, а экономику оценивайте полными неделями. Резкая смена цены вслед за каждым списанием раскачивает обучение. Если качество лидов ухудшилось, сначала изучите запросы, площадки и CRM-причины отказов, затем корректируйте цель или таргетинги.

Почему нет конверсий или списаний

Проверьте цель, доступ Метрики, CPA, бюджет, охват и статус кампании.

Не увеличивайте цену автоматически при отсутствии показов. Сначала убедитесь, что счетчик, цель, объявления и сайт работают корректно.

Частые вопросы об оплате за конверсии

Действительно ли клики бесплатны?

При этой модели списание происходит за выбранные целевые визиты, а не за каждый клик. Цена конверсии учитывает работу алгоритма в аукционе.

Сколько целей можно выбрать?

До 30, но каждая отдельная цель, достигнутая в сессии, может привести к списанию.

Когда после клика может списаться конверсия?

В течение 21 дня, если цель атрибутирована рекламному переходу по выбранной модели.

Какой нужен недельный бюджет?

Не меньше десятикратной цены конверсии; технический минимум для рублевого аккаунта — 300 рублей.

Где увидеть каждое списание?

В «Статистика» → «Библиотека отчетов» → «Специализированные отчеты» → «Оплата за конверсии».

Подписывайтесь на Telegram-канал — там еще больше интересного о Яндекс Директе и настройке оплаты рекламы.