Продвижение товаров на маркетплейсах через Яндекс Директ запускается в Мастере кампаний через сценарий «Продажи на маркетплейсах». Продавец добавляет ссылку на магазин или товары, Директ формирует объявления и показывает их на поиске и в РСЯ. Доступны Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries и Авито.
Но кнопка запуска — самая простая часть. До рекламы нужно решить, какие товары выдерживают дополнительную стоимость привлечения, какое действие будет оплачиваемым результатом и как вы сверите доход с комиссией, логистикой, скидками и возвратами. Иначе в отчете будут покупки, а в бизнесе — отрицательная маржа.
Как работает продвижение маркетплейсов в Яндекс Директе
Директ берет данные о товарах из магазина на маркетплейсе, создает объявления и находит заинтересованную аудиторию за пределами внутренней выдачи площадки. Пользователь видит рекламу в сервисах Яндекса или РСЯ, переходит к предложению и совершает доступное для выбранного сценария целевое действие.
Маршрут зависит от площадки и интеграции. Для Яндекс Маркета данные о товарах и продажах передаются автоматически по ссылке. Для полноценной оптимизации Ozon по покупкам потребуется интеграция через Performance API. Для Wildberries, Авито и Ozon без API Директ использует промежуточную промостраницу, откуда человек переходит на маркетплейс.
Целевым результатом может быть покупка, вовлеченный переход, просмотр телефона или переход в мессенджер. Конкретный набор Директ предлагает автоматически с учетом добавленных маркетплейсов и выбранной интеграции.
Какой сценарий кампании выбрать
Ещё больше полезного в Telegram канале
Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды
Перейти в TelegramМастер кампаний для быстрого запуска
Сценарий «Продажи на маркетплейсах» подходит селлеру, которому нужна автоматическая генерация объявлений и оптимизация под доступный результат. Он работает с четырьмя поддерживаемыми площадками, позволяет добавить несколько магазинов в одну кампанию и не требует собственного сайта.
ЕПК для более детальной настройки
Для Яндекс Маркета и Ozon в Единой перфоманс-кампании можно создать товарное объявление, выбрать источником «Товары с маркетплейса» и указать ссылку на магазин или товар. Директ автоматически создаст фид. В ЕПК также можно добавить комбинаторное или графическое объявление со ссылкой на магазин или отдельное предложение. Разделение настроек по уровням объяснено в материале о том, как устроена ЕПК в Яндекс Директе.
Объявления типа «Страницы каталога» для продаж на маркетплейсах не работают. Если требуется продвигать витрину или каталог Ozon через ЕПК, используйте подходящий товарный либо обычный актуальный формат со ссылкой на нужный раздел, а не каталожное объявление, рассчитанное на сайт рекламодателя.
Товарная кампания для собственного интернет-магазина
Если покупка происходит на вашем сайте, а не на маркетплейсе, задача другая. В товарной кампании для собственного магазина Метрика, электронная коммерция и посадочные страницы находятся под контролем владельца сайта, поэтому переносить механику атрибуции маркетплейсов туда нельзя.
Что подготовить до запуска рекламы
В тест следует брать товары с понятной маржой, стабильным наличием и карточкой, которая уже способна конвертировать просмотр в заказ. Новинка без отзывов и слабым контентом может получить внешний трафик, но реклама не докажет, что проблема была в недостатке показов.
- Цена и маржа. Посчитайте выручку за вычетом себестоимости, комиссии площадки, логистики, хранения, скидок и ожидаемых возвратов.
- Запас. Убедитесь, что товара хватит на тест и алгоритм не останется без доступных предложений.
- Карточка. Проверьте название, изображения, характеристики, варианты, отзывы, рейтинг и сроки доставки.
- География. Выбирайте регионы, где предложение доступно и доставка не разрушает конкурентоспособность.
- Предел ДРР. Определите долю рекламных расходов, после которой продажа перестает быть выгодной.
Базовая формула проста: допустимые рекламные расходы на заказ не могут быть выше маржи до рекламы. На практике безопасный предел ниже, потому что часть заказов отменяется или возвращается, а отчет о покупке еще не равен фактическому выкупу.
Как запустить продвижение товаров на маркетплейсах
Пошаговый запуск начинается с корректной ссылки на магазин и заканчивается проверкой целевого действия и недельного бюджета. Не добавляйте сразу весь ассортимент: первая задача — получить управляемый тест на группе товаров с похожей экономикой.
- Откройте «Добавить» → «Кампанию» → «Мастер кампаний» → «Продажи на маркетплейсах».
- Добавьте ссылку на магазин или товары Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries либо Авито.
- Проверьте, что Директ распознал продавца и сформировал список предложений.
- Отфильтруйте товары по категории, названию, цене или другим доступным полям.
- Для Ozon выберите режим интеграции и при оптимизации по покупкам подключите Performance API.
- Задайте регионы и способ подбора аудитории.
- Если используется промостраница, решите, нужны ли контакты для звонков и сообщений.
- Выберите доступное целевое действие и ограничение его цены.
- Укажите недельный бюджет и проверьте итоговые объявления.
- Создайте кампанию, пополните счет и дождитесь формирования объявлений.
Актуальные шаги, допустимые ссылки и варианты оплаты описаны в официальной справке Яндекса о кампании «Продажи на маркетплейсах».
Чем отличаются Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries и Авито
Яндекс Маркет
Для Яндекс Маркета достаточно корректной ссылки на магазин или товар: Директ получает необходимые данные от площадки автоматически. Цель «Покупка» доступна, а в статистике показываются доход и ДРР.
Атрибуция на Маркете учитывает заказ любого товара в продвигаемом магазине после рекламного перехода. Человек может кликнуть по чайнику, а купить микроволновку у того же продавца — заказ попадет в конверсии Директа.
Ozon
Для оптимизации Ozon по покупкам настройте передачу данных через Performance API: Client ID и Client Secret берутся в кабинете продавца. Дополнительно используется префикс внешнего трафика, по которому создается метка кампании.
В текущей атрибуции Ozon покупкой из Директа считается заказ товара или его вариации, на карточку которого пользователь перешел по объявлению. Если после клика человек купил другой товар магазина, такой заказ не признается рекламной конверсией. Для рекламы каталога или всего магазина через ЕПК логика зависит от конечных карточек, открытых из продвигаемого раздела.
Wildberries и Авито
Для Wildberries и Авито основной измеримый маршрут проходит через промостраницу Директа. Объявление ведет на карточку товара на промостранице, а затем пользователь совершает вовлеченный переход на маркетплейс. При добавленных контактах можно также учитывать просмотр телефона и переход в мессенджер.
Здесь нельзя подменять продажу переходом. Вовлеченный визит показывает интерес, но реальную окупаемость придется сверять с данными кабинета продавца, заказами, выкупами и временными окнами.
Как отбирать товары и контролировать объявления
Первый фильтр должен объединять товары с близкой маржой, спросом и коммерческой готовностью. Если в одной кампании смешать ходовой товар, залежалый остаток и премиальную позицию, средний результат ничего не объяснит.
Начните с одной из практических групп:
- товары с достаточной маржой и устойчивыми продажами;
- категория с конкурентной ценой и хорошим наличием;
- сезонная подборка с понятным сроком спроса;
- позиции, у которых карточка сильная, но не хватает внешнего охвата;
- отдельный бренд или диапазон цен, если фильтр площадки это поддерживает.
Директ берет название, цену и другие элементы из данных маркетплейса, поэтому исправлять слабое объявление часто надо в самой карточке. Проверьте, не обрезан ли смысл названия, совпадает ли цена, есть ли товар в наличии и не попало ли под фильтр нерентабельное предложение.
Для Яндекс Маркета и Ozon в ЕПК доступны товарные объявления по источнику «Товары с маркетплейса» и фильтры по доступным полям. Текущие ограничения этого сценария Яндекс приводит в справке о товарных объявлениях ЕПК.
Как выбрать цель и недельный бюджет
Цель должна находиться максимально близко к деньгам: покупка лучше вовлеченного перехода, а вовлеченный переход лучше обычного клика. Но выбрать покупку можно только там, где площадка и интеграция передают нужные данные.
В Мастере кампаний доступна средняя цена действия с оплатой за клики и фиксированная цена с оплатой за целевые действия. Для Яндекс Маркета и интегрированного Ozon можно оптимизироваться по покупке; для промостраниц — по вовлеченному переходу или контактному действию.
Яндекс рекомендует задавать недельный бюджет, достаточный минимум для десяти конверсий. Переведите это в экономику: если целевое действие оценено в 500 рублей, бюджет ниже 5000 рублей не соответствует такому ориентиру. Но повышать цену действия только ради открутки — плохая сделка, если маржа товара этого не выдерживает.
Как оценивать продажи, доход и ДРР
Рабочая лестница метрик выглядит так: показы → клики → целевое действие → заказ → выкуп → доход → маржа → ДРР. Директ показывает сводные данные по маркетплейсам и товарам: показы, клики, конверсии, их стоимость и расход; для Ozon и Маркета также доступны доход и ДРР.
Сравнивайте не только площадки, но и группы товаров. Высокий доход может скрывать низкую маржу, а хороший ДРР — отмены, логистические расходы или скидку продавца. Финальное решение о масштабировании принимайте после сверки с кабинетом маркетплейса и фактическими выкупами.
Правила атрибуции у площадок различаются, поэтому одинаковое число конверсий нельзя сравнивать механически. На Маркете заказ может быть другим товаром того же магазина, а на Ozon в рекламную конверсию включается продвигаемый товар или его вариация. Это влияет на интерпретацию дохода и ДРР.
Диагностика: где теряются показы и продажи
Если кампания не работает, проверяйте цепочку от ссылки магазина до выкупа, а не начинайте со смены аудитории. Каждый симптом имеет свой вероятный источник.
- Объявления не формируются. Проверьте баланс, формат ссылки на продавца, наличие товаров и соответствие фильтрам.
- Показов мало. Убедитесь, что фильтр не оставил несколько позиций, товары доступны в выбранных регионах, а бюджет и цена действия реалистичны.
- Клики есть, переходов дальше нет. Проверьте промостраницу, карточку, цену, рейтинг, отзывы и условия доставки.
- Переходы есть, покупок не видно. Для Ozon проверьте режим интеграции, API и правила атрибуции; для Wildberries и Авито не принимайте вовлеченный переход за заказ.
- Покупки есть, ДРР высокий. Разделите товары по марже, исключите слабые позиции и пересчитайте допустимую цену действия.
- Отчет хороший, прибыль плохая. Добавьте в расчет возвраты, комиссию, логистику, хранение и скидки.
Что исправлять первым? Сначала передачу данных и наличие, затем экономику и карточку, после — фильтры, цену действия и аудиторию. Оптимизация рекламы по ошибочной конверсии просто ускоряет расход.
Антисоветы: как не слить бюджет на внешний трафик
Не запускайте весь магазин одним фильтром, если товары различаются по марже и наличию. Алгоритм может привести покупки, но перераспределить бюджет в пользу выгодных бизнесу позиций он сможет только при корректных данных и понятной структуре.
Не считайте клики или переходы на маркетплейс продажами. Не повышайте целевую цену, пока не знаете допустимую стоимость выкупленного заказа. Не рекламируйте карточку с невыгодной доставкой в регионе. И не лечите плохой рейтинг новым креативом — покупатель все равно увидит отзывы после перехода.
Возражение обычно звучит так: «Нам просто не хватает трафика». Иногда не хватает. Но если карточка проигрывает соседям по цене, сроку доставки и доверию, внешний трафик лишь быстрее покажет эту разницу за ваши деньги.
Частые вопросы
Какие маркетплейсы можно продвигать через Яндекс Директ?
Сценарий «Продажи на маркетплейсах» поддерживает Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries и Авито. Можно добавить магазины с нескольких площадок в одну кампанию.
Нужен ли собственный сайт для запуска?
Нет, для кампании по продажам на маркетплейсах достаточно корректной ссылки на магазин или товары поддерживаемой площадки. Директ получает товарные данные из маркетплейса либо создает промостраницу.
Можно ли платить только за покупку?
Оплата за покупку доступна для Яндекс Маркета и Ozon при подходящей интеграции. Для Wildberries, Авито и Ozon без передачи покупок используются доступные цели промостраницы.
Почему товары не появились в объявлениях?
Чаще всего причина в некорректной ссылке, отсутствии товара, пустом результате фильтра или нулевом балансе. Проверяйте эти условия до изменения аудитории и цены действия.
Что важнее при оценке: CPA или ДРР?
CPA показывает стоимость целевого действия, а ДРР связывает рекламный расход с доходом. Для решения о прибыли дополнительно нужны маржа, комиссии, логистика, возвраты и фактический выкуп.
Продвижение маркетплейсов через Яндекс Директ имеет смысл, когда карточка готова продавать, данные о результате передаются, а допустимая цена заказа рассчитана до запуска. Больше практических разборов рекламной экономики — в Telegram-канале Мирослава Масальского.
