Чтобы настроить товарную кампанию в Яндекс Директе, подготовьте каталог интернет-магазина, установите Яндекс Метрику, передайте покупки и доход, затем выберите источник товаров, аудиторию, цели и недельный бюджет. После модерации оценивайте кампанию по заказам, выручке и ДРР, а не только по кликам.
Товарная кампания автоматизирует создание объявлений для отдельных товаров, страниц каталога и магазина. Автоматизация экономит время, но не исправляет неверную цену, отсутствие товара, сломанную корзину или цель «просмотр страницы» вместо покупки. Если исходные данные слабые, реклама просто быстрее масштабирует слабость каталога.
Что такое товарная кампания и чем она отличается от ЕПК
Товарная кампания — отдельный тип кампании в Мастере кампаний для продвижения ассортимента интернет-магазина. Директ автоматически формирует объявления для товаров, категорий и магазина, а показы возможны на поиске, в товарной галерее и Рекламной сети Яндекса.
Единая перфоманс-кампания дает более детальное управление группами, таргетингами и типами объявлений. Товарная кампания делает ставку на быстрый запуск и алгоритмическую настройку. Сравнить уровни управления можно в материале о том, что такое ЕПК в Яндекс Директе.
Выбирайте товарную кампанию, если объект продвижения — собственный интернет-магазин с карточками товаров и измеримыми заказами. Продвижение товаров на маркетплейсах и создание товарных объявлений внутри ЕПК — другие сценарии. Смешивать их в одной инструкции удобно только на бумаге.
Что проверить на сайте до настройки рекламы
Сайт должен позволять Директу найти товары и вести пользователя на рабочую карточку с актуальным предложением. Если робот не видит каталог или товар подгружается только скриптом, автоматический сбор ассортимента может не сработать.
Для генерации по сайту Яндекс указывает базовые требования:
- есть хотя бы одна страница со списком товаров;
- товары присутствуют в HTML-коде, а не только динамически подгружаются;
- используется строгая микроразметка товаров или каталогов;
- у каждого предложения есть название и отдельная страница с описанием;
- сайт открыт для индексации в
robots.txt.
Полный список опубликован в официальных требованиях Яндекса к сайту. Дополнительно вручную проверьте мобильную версию, корзину, способы оплаты, доставку, наличие и сохранение параметра yclid после редиректов.
Не запускайте рекламу на каталог, где цена в объявлении расходится с карточкой товара. Пользователь замечает несоответствие раньше, чем маркетолог успевает объяснить его «обновлением данных». Результат — расход есть, доверия нет.
Ещё больше полезного в Telegram канале
Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды
Перейти в TelegramКак подготовить Метрику, ecommerce и цели
До создания кампании установите счетчик Яндекс Метрики, настройте цели и дайте аккаунту Директа доступ к счетчику. Это прямое предварительное условие из инструкции Яндекса по товарным кампаниям.
Для интернет-магазина электронной коммерции недостаточно считать только посещения и отправку формы. Передавайте события просмотра товара, добавления в корзину и покупки, а вместе с покупкой — состав заказа и доход. Тогда отчет покажет не просто конверсию, а денежный результат по ассортименту.
Основной целью обычно становится оформленный заказ или покупка. Микроцели — просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления — полезны для диагностики, но не должны бездумно заменять бизнес-цель оптимизации.
Цель определяет, каких пользователей будет искать алгоритм. Если выбрать легкое действие, система найдет больше легких действий. Это не сбой Директа. Это буквальное выполнение настройки.
Перед запуском сделайте тестовый заказ и убедитесь, что в Метрике появились покупка, доход и товары. Отдельно проверьте, что Директ видит нужный счетчик и цели именно под рабочим логином.
Как создать товарную кампанию и выбрать источник товаров
В интерфейсе нажмите «Добавить» → «Кампанию», откройте вкладку Мастера кампаний и выберите «Товарная кампания». Затем укажите страницу интернет-магазина и при необходимости свяжите организацию из Яндекс Бизнеса.
Дальше выберите один из трех источников ассортимента:
| Источник | Когда подходит | Главный риск |
|---|---|---|
| Товары, найденные на сайте | Каталог корректно размечен и доступен роботу | Часть карточек не будет обнаружена |
| Фид файлом или по ссылке | Большой и часто обновляемый ассортимент | Устаревшие цена, наличие или ссылка |
| Ручное добавление | Небольшой стабильный каталог | Ручные обновления не успевают за магазином |
Для большого магазина обычно практичнее фид по ссылке: Директ сможет получать обновления автоматически. Но эта статья не заменяет техническую настройку файла. Здесь достаточно проверить, что источник принят, товары распознаны, а фильтр возвращает ненулевое количество предложений.
Фильтры источника объединяются условием «И». Слишком узкое сочетание категории, цены и производителя может оставить кампанию без товаров. Смотрите подсказку о количестве подходящих предложений до сохранения.
Как настроить объявления для товаров, каталогов и магазина
Товарная кампания может одновременно продвигать карточки товаров, страницы категорий и сам магазин. Каждый уровень отвечает на разное намерение: конкретная модель, выбор внутри категории или знакомство с ассортиментом.
- Товары: ведут на карточки с ценой, изображением и наличием.
- Каталоги: ведут на подборку, когда пользователь еще сравнивает варианты.
- Магазин: показывает общее предложение и преимущества продавца.
Директ может автоматически сформировать заголовки и тексты из источника. Просмотрите примеры: название товара должно читаться без внутренних кодов, описание — не обещать отсутствующую доставку, а ссылка — открывать именно нужную карточку.
Не отключайте каталог только потому, что бизнес хочет продавать «конкретные SKU». Категорийная страница может быть полезнее, когда человек еще выбирает объем, цвет или производителя. Но вести запрос по точной модели на общий каталог тоже не стоит.
Как определить аудиторию, регион и расписание
Товарная кампания может подобрать аудиторию автоматически или использовать ручные тематические фразы, интересы и минус-фразы. Автотаргетинг участвует в показах на поиске и в сетях, а офферный ретаргетинг для товаров и каталогов включен по умолчанию.
Выбирайте только регионы, куда магазин реально доставляет заказ на приемлемых условиях. В Мастере кампаний работает расширенный геотаргетинг, и отключить его нельзя. Поэтому общие тематические фразы нужно оценивать с учетом возможных показов пользователям, интересующимся выбранным регионом.
Круглосуточный показ подходит магазину, который принимает заказы автоматически. Если покупка требует звонка и подтверждения менеджером, расписание сопоставьте с обработкой обращений. Иначе реклама приводит клиента вечером, а первый контакт происходит на следующий день.
Минус-фразы не заменяют чистый каталог. Они ограничивают нежелательные формулировки, но не исправляют неверную категорию, мусорное название товара или страницу, которая отвечает ошибкой.
Как выбрать цель стратегии и недельный бюджет
В товарной кампании можно задать среднюю или фиксированную цену целевого действия либо запустить оптимизацию без ограничения стоимости конверсии. Модель списания зависит от выбранного варианта: при средней цене и без ограничения оплачиваются клики, при фиксированной — целевые действия.
Для целей «Автосбор: заказ оформлен», «Автосбор: покупка» и «Ecommerce: покупка» Яндекс позволяет использовать долю рекламных расходов. Такой вариант имеет смысл, когда доход передается корректно и бизнес понимает допустимый ДРР.
Недельного бюджета должно хватать минимум на десять конверсий по самой дорогой цели оптимизации. Это рекомендация Яндекса, а не гарантия десяти продаж. Если бюджет ниже объема, необходимого для обучения, стратегия получает слишком мало сигналов и работает нестабильно.
Не назначайте целевой CPA из желания платить поменьше. Возьмите экономику заказа: маржу, средний чек, долю выкупа и допустимый рекламный расход. Слишком низкая фиксированная цена может остановить кампанию, потому что алгоритм не найдет нужный объем конверсий.
Полный актуальный маршрут, варианты источников и ограничения стратегии собраны в справке Яндекса о создании товарной кампании.
Что проверить на модерации и перед запуском
После создания Яндекс проверяет кампанию на соответствие требованиям, причем объявления товаров и магазина модерируются отдельно. Отдельные элементы, например изображения, тоже могут получить собственный статус.
Если один элемент отклонен, кампания может запуститься без него. Поэтому статус «кампания работает» еще не означает, что весь ассортимент и все креативы допущены. Откройте комментарии модерации и проверьте товары, магазин, изображения и ссылки.
- Сравните цену и наличие в источнике с карточкой.
- Откройте несколько конечных ссылок с мобильного устройства.
- Проверьте запрещенные и ограниченные тематики.
- Просмотрите статусы отдельных элементов.
- Убедитесь, что общий счет пополнен.
- Проведите контрольную покупку и проверьте ecommerce.
Яндекс описывает повторную проверку и поведение отклоненных элементов в разделе «Модерация объявлений и оплата». Учтите еще одно ограничение: после запуска параметр сайта изменить нельзя.
Как проводить план-факт после запуска
Товарную кампанию анализируют по полным календарным неделям, потому что стратегия стремится выполнить цель именно за неделю. Первые случайные дни не подходят для окончательного вывода, а обучение в большинстве случаев занимает несколько недель.
До запуска зафиксируйте план:
- недельный бюджет;
- целевую стоимость заказа или ДРР;
- ожидаемое количество покупок;
- доход и средний чек;
- категории и регионы теста;
- дату каждого существенного изменения.
После запуска сравните расходы, показы, клики, конверсии, стоимость конверсии, доход и ДРР. При настроенной электронной коммерции статистика по товарам дополнится добавлениями в корзину и покупками. Официальный набор отчетов описан на странице статистики товарной кампании.
Смотрите план-факт по товарам, категориям, производителям и регионам. Общий ДРР может выглядеть приемлемо, пока одна категория съедает маржу, а прибыль создает другая. Среднее значение удобно для отчета, но опасно для решения по ассортименту.
Что исправлять первым, если продаж мало
Начните не с увеличения бюджета, а с проверки цепочки «источник товара → объявление → карточка → корзина → покупка → доход в Метрике». Первый разрыв в этой цепочке и есть приоритет исправления.
- Нет показов: проверьте модерацию, наличие товаров в фильтре, бюджет и статус оплаты.
- Есть показы, мало кликов: сравните цену, изображение, название и конкурентность предложения.
- Есть клики, нет корзин: проверьте соответствие объявления карточке, мобильную скорость и условия доставки.
- Есть корзины, нет покупок: пройдите оформление, оплату и обязательные поля.
- Продажи есть, Директ их не видит: исправьте ecommerce, цели и передачу дохода.
- Покупки есть, экономика плохая: разберите маржу, выкуп, категории и допустимый ДРР.
Менять одновременно фид, цель, бюджет, аудиторию и тексты — плохая диагностика. После такого «улучшения» никто не знает, что повлияло на результат. Исправьте один подтвержденный разрыв, отметьте дату и сравните следующую полную неделю.
Масштабировать стоит не кампанию с красивым количеством заказов, а категории с подтвержденной маржой и корректно переданным доходом. Иначе рост выручки легко окажется ростом рекламного убытка.
Частые вопросы о товарной кампании
Можно ли создать товарную кампанию без фида?
Да, Директ может найти товары на сайте или принять их вручную. Сайт должен соответствовать требованиям к каталогу и микроразметке.
Нужна ли электронная коммерция в Метрике?
Технически кампания может использовать обычные цели, но ecommerce дает данные о товарах, корзинах, покупках и доходе. Без этих данных сложнее оценивать ассортимент и ДРР.
Почему в фильтр не попал ни один товар?
Все условия фильтра объединяются через «И», поэтому товар должен соответствовать каждому критерию. Ослабьте условия и проверьте данные источника.
Через сколько дней оценивать результат?
Сравнивайте полные календарные недели и учитывайте период обучения, который может занимать несколько недель. Не делайте окончательный вывод по первым двум дням.
Почему заказы есть, а Директ показывает ноль покупок?
Проверьте счетчик, ecommerce-событие покупки, доход, доступ Директа к цели и сохранение yclid. Ошибка учета не исправляется повышением бюджета.
Вывод
Рабочая товарная кампания строится вокруг достоверного каталога и измеримой покупки. Подготовьте сайт, Метрику и ecommerce, выберите подходящий источник товаров, настройте объявления, аудиторию, цель и недельный бюджет, затем проверьте модерацию.
После запуска ведите недельный план-факт по покупкам, доходу, ДРР и категориям. Если нужны еще практические инструкции по рекламе интернет-магазина, подписывайтесь на мой Telegram-канал — там еще больше интересного о Яндекс Директе.
