Для большинства конверсионных кампаний выбирайте автоматическую атрибуцию. Для мгновенной покупки после клика подходит «Последний переход», для оценки первого источника в длинной сделке — «Первый переход кросс-девайс», а для последнего содержательного источника перед конверсией — «Последний значимый переход кросс-девайс».

Выбор влияет не только на строки в отчёте. Стратегия обучается на статистике по указанной модели, а при оплате за конверсии от модели зависит, какие визиты с целевым действием будут засчитаны и оплачены. Поэтому решение нужно принимать по циклу сделки, роли Директа и пути между устройствами.

Модель атрибуции не находит «единственно виноватый» канал. Она задаёт правило, по которому система связывает визит и конверсию с источником. Одну и ту же воронку разные модели показывают по-разному — и это не ошибка отчёта.

Какие модели атрибуции доступны в 2026 году

После обновления Яндекс поддерживает четыре основные модели по переходам: автоматическую, первый переход кросс-девайс, последний переход и последний значимый переход кросс-девайс. Устаревшие версии без кросс-девайса, а также модели «Последний переход из Директа» отключены.

20 мая 2026 года активные кампании с устаревшими моделями автоматически перевели на современные аналоги или автоматическую атрибуцию. Яндекс сообщил, что это системное обновление не вызвало переобучение стратегий. Текущий список и правила опубликованы в справке Директа о моделях атрибуции.

Не путайте модели по кликам с моделями первого и последнего показа медийной рекламы. Post-view и post-click применяются в отчётах для медийных объявлений и решают другую задачу: оценивают действия после просмотра или клика.

Быстрый выбор по циклу сделки и задаче

Сначала определите, какое касание вы хотите оценить: влияние Директа, первое привлечение, последний фактический визит или последний значимый источник.

Ситуация Модель Почему Главный риск
Конверсионная стратегия, Директ — важный канал Автоматическая Больше сигналов о влиянии рекламы и кросс-девайс по умолчанию Нельзя трактовать как простое правило «последнего клика»
Покупка происходит сразу после клика Последний переход Учитывается источник текущего визита без истории Теряется роль предыдущих касаний
Сделка длится недели или месяцы, важен первый источник Первый переход кросс-девайс Все визиты связываются с первым привлечением за 180 дней Поздние каналы могут выглядеть слабее их реального вклада
Покупатель возвращается напрямую после содержательного источника Последний значимый переход кросс-девайс Прямой или внутренний визит не перехватывает заслугу Первое касание остаётся за рамками решения

Если бизнес ещё не определил основную цель кампании, сначала используйте карту выбора стратегии Яндекс Директа. Атрибуция не исправит ситуацию, когда алгоритм оптимизирует микроцель вместо заявки или выручки.

Ещё больше полезного в Telegram канале

Разбираю связки, кейсы и инструменты без воды

Перейти в Telegram

Когда выбирать автоматическую атрибуцию

Автоматическая атрибуция — базовый выбор для обучения конверсионных стратегий и оценки влияния объявлений Директа. Алгоритмы машинного обучения учитывают время до и после конверсии, устройства, интерес пользователя и обезличенные данные о домохозяйствах.

Яндекс рекомендует эту модель в большинстве кампаний. Она особенно уместна, когда Директ является основным каналом, конверсий немного или пользователь меняет устройства по пути к покупке. В Мастере кампаний и товарных кампаниях автоматическая атрибуция установлена по умолчанию и изменить её нельзя.

Автоматическая модель не означает, что любая конверсия после показа рекламы достанется Директу. Речь идёт об алгоритмической оценке влияния взаимодействия с рекламой. Для контроля качества сравнивайте не только число конверсий, но и подтверждённые заявки, продажи, доход и ДРР.

Автоматическая атрибуция даёт стратегии больше сигналов, но не отменяет проверку цели. Если цель срабатывает на открытие формы вместо её отправки, алгоритм точнее найдёт пользователей для неправильного действия.

Когда подходит модель «Последний переход»

«Последний переход» подходит для очень короткого цикла, когда конверсия обычно происходит в том же визите сразу после клика. Типичные сценарии — срочная доставка, такси или ограниченное по времени предложение.

Модель считает источником тот переход, по которому посетитель пришёл в текущем визите, и не использует историю. Поэтому она полезна и для технического анализа: можно увидеть непосредственный источник конкретного визита без переноса заслуги на предыдущий канал.

Для длинной сделки модель часто недооценивает рекламу, которая познакомила человека с предложением. Покупатель может сначала кликнуть по объявлению, затем вернуться из поиска или напрямую и оставить заявку. Последний переход покажет финальный визит, а не всю цепочку.

Когда выбирать первый переход кросс-девайс

«Первый переход кросс-девайс» выбирайте, когда бизнес хочет оценить источник первичного привлечения и цикл сделки действительно длинный. Яндекс относит к этой модели сценарии недвижимости и автомобилей, где между первым визитом и покупкой проходит много времени.

Источником последующих визитов считается первый переход посетителя за последние 180 дней, включая переходы с разных устройств. Модель помогает ответить на вопрос: какой канал впервые познакомил будущего клиента с сайтом?

Она не доказывает, что первого касания было достаточно для сделки. Если человек впервые пришёл из поиска, а затем вернулся после сильной рекламы в Директе, заслуга всё равно останется у первого источника. Поэтому используйте эту модель для оценки привлечения новых пользователей, а не как единственный отчёт о продажах.

Когда выбирать последний значимый переход кросс-девайс

Эта модель подходит, когда нужно сохранить заслугу за последним содержательным источником и не отдавать её прямому, внутреннему или сохранённому переходу. Окно атрибуции составляет 90 дней, а визиты связываются между устройствами.

Для оплаты за конверсии Яндекс рекомендует её, когда покупатель долго выбирает и не решается с первого визита, например при покупке техники или одежды. Если после клика из Директа человек придёт из соцсети, именно соцсеть станет следующим значимым событием.

В обзорной карте достаточно понимать критерий выбора: модель отвечает за последнее значимое касание перед конверсией. Детальная логика значимых и незначимых источников требует отдельного разбора и не заменяет сравнение всей цепочки.

Как кросс-девайс меняет оценку рекламы

Кросс-девайс объединяет переходы пользователя с разных устройств, чтобы мобильное знакомство и покупка на компьютере не выглядели двумя несвязанными историями. Для этого Яндекс использует собственные технологии идентификации на обезличенных данных.

В автоматической атрибуции кросс-девайс включён по умолчанию. «Первый переход кросс-девайс» использует окно 180 дней, «Последний значимый переход кросс-девайс» — 90 дней. В справке Метрики также подчёркнуто, что история визитов прерывается после установленного окна; пользователь не может произвольно его увеличить.

Практический вывод простой: чем чаще покупатель начинает путь на смартфоне, а завершает на другом устройстве, тем опаснее анализировать только отдельные визиты. Но кросс-девайс не заменяет CRM: звонок, офлайн-оплата и повторная продажа должны передаваться как конверсии, если бизнес хочет учитывать их в оптимизации.

Как модель влияет на оплату за конверсии

При оплате за конверсии модель определяет не только источник, но и набор визитов, за которые спишутся деньги. Поэтому менять её ради более красивого отчёта опасно.

  • Последний переход: оплачивается конверсия непосредственно после перехода из Директа.
  • Последний значимый кросс-девайс: учитывается конверсия после Директа до следующего значимого источника.
  • Автоматическая: учитываются визиты с конверсией после взаимодействия с Директом по алгоритмической оценке.
  • Первый переход кросс-девайс: учитываются последующие конверсионные визиты пользователей, впервые пришедших из Директа.

Если кампания работает на заявки, сопоставьте правила атрибуции с фактическим сроком от клика до обращения. Детали стратегии и ограничений собраны в статье про «Максимум конверсий» Яндекс Директа.

Как сравнивать модели в отчётах

Для контроля стратегии выбирайте в Мастере отчётов ту же модель, которая установлена в кампании. Иначе CPA, конверсии и доход будут рассчитаны по другому правилу, а рекламодатель решит, что стратегия нарушает ограничение.

Для диагностики сохраните отдельные отчёты по доступным моделям и сравните:

  • число конверсий и CPA;
  • долю новых посетителей;
  • время от первого рекламного клика до цели;
  • переходы между мобильными и десктопными устройствами;
  • качество заявок и продажи из CRM.

Модели не следует сравнивать как независимые кампании: они перераспределяют вклад одной истории. Официальные определения и примеры цепочек доступны в справке Метрики об атрибуции.

Как менять модель без ошибочных выводов

Смена модели меняет статистику, на которой учится стратегия, поэтому системе понадобится время для нового прогноза. Не переключайте модель каждую неделю в поиске меньшего CPA.

  1. Зафиксируйте текущую модель, цель, бюджет и показатели.
  2. Сравните доступные модели в отчётах за одинаковый период.
  3. Проверьте качество приписанных конверсий по CRM.
  4. Выберите модель по циклу сделки, а не по максимальному числу конверсий.
  5. Измените только атрибуцию и дайте стратегии собрать новые данные.

Не меняйте одновременно цель и модель. Сначала убедитесь, что целевое действие корректно добавлено в кампанию по инструкции как подключить цель Метрики к Директу. Иначе два изменения смешаются в статистике.

Ошибки при выборе модели атрибуции

Главная ошибка — выбирать модель, которая показывает больше конверсий, не проверяя экономику этих конверсий.

  • использовать устаревшее название модели из старой инструкции;
  • сравнивать отчёт по последнему переходу со стратегией на автоматической атрибуции;
  • назначать первый переход для короткой импульсной покупки;
  • игнорировать смену устройств в длинной сделке;
  • оценивать Директ только по CRM без передачи офлайн-конверсий;
  • менять модель вместе с бюджетом, целью и стратегией;
  • выдавать атрибуцию за доказанный причинный вклад канала.

Атрибуция — управленческое правило, а не машина времени. Она помогает последовательно сравнивать источники, если цели, периоды и экономика заданы одинаково.

Частые вопросы о моделях атрибуции Яндекс Директа

Какая модель стоит в Директе по умолчанию?

По умолчанию используется автоматическая атрибуция. В Мастере кампаний и товарных кампаниях изменить её нельзя; в доступных настройках ЕПК выбор зависит от типа объявлений.

Что выбрать для быстрой покупки в один визит?

Для очень короткого цикла подходит «Последний переход». Модель учитывает непосредственный источник текущего визита и не переносит заслугу на прежние касания.

Что выбрать для недвижимости или автомобиля?

Если важен канал первого знакомства, выбирайте «Первый переход кросс-девайс». Он связывает последующие визиты с первым источником за 180 дней и учитывает разные устройства.

Нужно ли включать кросс-девайс отдельно?

В автоматической модели кросс-девайс включён по умолчанию. У моделей первого и последнего значимого перехода эта возможность уже указана в названии.

Почему конверсии в двух отчётах не совпадают?

Сначала проверьте модель атрибуции, цель и период. Разные модели по-разному определяют источник визита, поэтому число конверсий, CPA и доход по каналу могут отличаться.

Подписывайтесь на Telegram-канал Мирослава Масальского — там ещё больше практических разборов Яндекс Директа.