Реклама в мессенджерах через Яндекс Директ: форматы и настройка

Реклама в мессенджерах через Яндекс Директ — это нативные рекламные посты внутри Telegram- и МАКС-каналов, подключенных к Рекламной сети Яндекса. Рекламодатель может доверить подбор площадок алгоритму и платить за клики либо выбрать каналы из каталога и платить за фактические просмотры.

Это не реклама в личных чатах и не отдельный способ настройки собственного канала. Пост появляется в контентной ленте канала-партнера, выглядит привычно для мессенджера и содержит маркировку, информацию о рекламодателе и ссылку на посадочную страницу.

Где именно показывается реклама

Объявления показываются в публичных и закрытых Telegram- и МАКС-каналах партнеров РСЯ. Директ размещает пост от имени канала, а не отправляет сообщения пользователям напрямую. В Telegram объявление может увидеть в том числе владелец Premium-подписки.

Сценарий подходит для переходов на сайт, лендинг, карточку маркетплейса, приложение или другой разрешенный объект. Собственный Telegram-канал тоже может быть посадочной страницей, но его подготовка, бот и учет подписок — отдельная задача. Для нее используйте материал про продвижение Telegram-канала в Яндекс Директе.

В текущем интерфейсе место показа «Мессенджеры» требует новой кампании. Переключить на него уже работающую кампанию с поиском или РСЯ нельзя, а после сохранения изменить это место показа не получится. Список выбранных платформ — Telegram, МАКС или обе — редактировать можно.

Автоподбор или каналы из каталога: что выбрать

Когда подходит автоподбор

Автоподбор выбирайте, когда цель измеряется после клика и важнее найти рабочую аудиторию, чем выйти в заранее известном канале. Директ распределяет показы по подходящим каналам, а рекламодатель управляет тематикой, географией, ставкой и стратегией.

Когда нужен каталог

Каталог подходит для охватной или имиджевой задачи, где принципиальны конкретный автор, тематика и окружение поста. Директ показывает прогноз просмотров, средний CPV и стоимость размещения, а оплата списывается за фактические просмотры в пределах рассчитанного бюджета.

Выбор по подписчикам без учета ERR, тематики и цены просмотра — слабая логика. Большой канал может дать охват, но не обязательно даст действие. Сначала зафиксируйте задачу: узнаваемость, переход, заявка или продажа.

Что подготовить до создания кампании

До запуска нужны посадочная страница, измеримая цель, один оффер и минимум два содержательно разных рекламных поста. Нативный формат дает больше места для объяснения, но не отменяет конкретику.

• Посадочная. Страница должна быстро открываться на смартфоне и продолжать обещание поста.
• Цель. Настройте в Метрике отправку формы, покупку, звонок или другое бизнес-действие.
• Экономика. Определите допустимую стоимость клика, заявки и клиента.
• Контекст. Опишите, какие каналы читает аудитория перед возникновением потребности.
• Креативы. Подготовьте не перестановку слов, а разные аргументы: выгода, проблема, сценарий использования.
• Маркировка. Заполните данные рекламодателя в Директе; система добавит обязательные элементы автоматически.

Не начинайте с аудитории «все, кому может быть интересно». Например, бухгалтерский сервис можно тестировать в каналах для предпринимателей, бухгалтеров и руководителей — но это три разных контекста и три разных сообщения.

Как настроить рекламу в мессенджерах с автоподбором

Для автоподбора создайте новую кампанию в режиме эксперта, выберите мессенджеры, стратегию, географию и способ поиска каналов. Один понятный тест лучше широкой кампании, где невозможно объяснить результат.

1. Нажмите «Добавить» → «Кампанию».
2. В режиме эксперта выберите «Реклама в мессенджерах» → «Автоподбор каналов» либо создайте ЕПК с местом показа «Мессенджеры».
3. Отметьте Telegram, МАКС или обе платформы.
4. Выберите «Максимум конверсий» или «Максимум кликов».
5. Подключите Метрику и укажите цели, если оптимизация идет по конверсиям.
6. Создайте группу и задайте географию каналов.
7. Выберите тематики или опишите содержание подходящих каналов.
8. Проверьте прогноз охвата и при необходимости ослабьте ограничения.
9. Добавьте ссылку, заголовок, текст, изображения или видео и кнопку.
10. Проверьте превью и запустите кампанию.

Полный текущий порядок описан в официальной справке Яндекса о создании рекламы с автоподбором каналов.

Как купить размещение в каналах из каталога

В каталожном формате рекламодатель выбирает каналы до запуска и платит за уникальные фактические просмотры поста. Кампания создается через «Реклама в мессенджерах» → «Каналы из каталога» либо как охватная кампания с постом в каналах.

1. Задайте период публикации от 4 до 15 дней.
2. Включите фильтр доступных каналов и отберите площадки по мессенджеру, категории, прогнозу цены, CPV, подписчикам, полу, региону и похожести аудитории.
3. Сравните число подписчиков, ERR, прогноз просмотров, средний CPV и итоговую стоимость.
4. Подключите Метрику и добавьте UTM-параметры ко всем ссылкам.
5. Подготовьте пост под выбранный контекст и проверьте его до бронирования.

Для бронирования слотов на счете должно быть не менее половины рассчитанного бюджета. В рамках одной кампании пост размещается в каждом выбранном канале один раз на 48 часов, в ближайший доступный слот. Post-view метрики для этого формата сейчас не отслеживаются.

Требования к срокам, просмотрам и креативу собраны в справке Яндекса о размещении постов в каналах из каталога.

Как настроить тематики и географию каналов

Таргетинг в рекламе мессенджеров выбирает контекст канала, а не конкретного пользователя по его личной переписке. В автоподборе можно оставить все подходящие тематики, выбрать и исключить категории либо описать содержание подходящих площадок свободным текстом.

Описание контента ограничено 200 символами, поэтому пишите коротко: «вакансии и поиск работы в IT», «ремонт и уют в доме», «подборки товаров с маркетплейсов». Перечень разрозненных интересов ухудшает гипотезу. Примеры каналов после описания можно увидеть, но выбрать или исключить отдельный пример из этого списка нельзя.

Для федеральной рекламы разумной отправной точкой будет вся Россия с точечными исключениями. Многие каналы не привязаны к городу; выбор только одного региона способен отсечь тематические площадки с подходящими читателями. Для МАКС показы доступны только в России.

Если бизнес локальный, сравнивайте прогноз до и после сужения географии. Геопривязка канала формируется не только по названию и описанию, но и по статистическим данным о переходах аудитории. Это помогает находить локальных читателей в общетематических каналах, но не делает региональный таргетинг бесконечно точным.

Требования к рекламному посту

Рекламный пост должен выглядеть естественно в ленте, но сразу обозначать предложение и следующий шаг. В объявлении доступны кликабельный заголовок, текст, ссылка, изображение или видео, кнопка и автоматическая маркировка.

• заголовок — до 56 символов;
• текст — до 764 символов;
• до 10 изображений либо видео;
• форматирование текста и до 5 поддерживаемых эмодзи;
• изображения JPG или PNG, до 10 МБ каждое;
• для автозапуска видео лучше держать файл не тяжелее 10 МБ.

Не копируйте поисковое объявление в длинный пост. Первая фраза должна остановить прокрутку, затем нужен узнаваемый сценарий, конкретное предложение, ограничение и действие. Обещание «увеличим продажи» слабее, чем «покажем, на каком этапе заявки теряются между формой и звонком».

Опубликованный пост нельзя отредактировать. Перед запуском проверьте ссылку, цену, срок акции, номер телефона, юридические предупреждения и отображение на мобильном устройстве. Ошибка в одном символе останется в канале до завершения размещения.

Как выбрать стратегию и оценивать результат

«Максимум конверсий» выбирайте при работающей Метрике и бизнес-целях, «Максимум кликов» — когда управляемым результатом пока является переход. В автоподборе оплата идет за клики. Для конверсионной стратегии доступны недельный бюджет и максимальная ставка; для кликовой — недельный бюджет с максимальной ставкой либо средняя цена клика с бюджетом.

Лестница метрик зависит от задачи:

• Трафик: показы → клики → CTR → CPC → вовлеченный визит.
• Лидогенерация: клик → заявка → квалифицированный лид → продажа → выручка.
• Каталог: фактические просмотры → CPV → клики → CTR → post-click конверсии.

Статистику по каналам смотрите в Мастере отчетов с группировкой по названию площадки. Подключайте Метрику и передавайте офлайн-конверсии, если продажа завершается не на сайте. Без этого алгоритм видит отправку формы, но не знает, какая площадка приводит оплаченных клиентов.

Обзор форматов, стратегий и маркировки Яндекс поддерживает на странице рекламы в мессенджерах.

Диагностика после запуска

Ищите первое слабое место в цепочке «охват → просмотр поста → клик → действие на странице → продажа». У каждого провала своя причина, поэтому менять весь пост и таргетинг одновременно бессмысленно.

• Нет охвата. Проверьте слишком узкую географию, количество тематик, прогноз, ставку и доступность площадок.
• Показы есть, CTR низкий. Сопоставьте первые строки и визуал с контекстом канала; проверьте конкретность предложения.
• Клики есть, целей нет. Протестируйте Метрику, скорость мобильной страницы и соответствие посадочной посту.
• Заявки есть, продаж нет. Разберите качество лидов, скорость первого ответа и причины отказов по площадкам.
• Один канал расходует бюджет без результата. Проверьте объем данных, затем добавьте площадку в запрещенные или скорректируйте ставку.
• Результат ухудшился. Сравните частоту, креативы, период, тематику и изменения на посадочной; не обвиняйте алгоритм до проверки всей цепочки.

Что исправлять первым? Сначала измерение и ссылку, затем оффер и пост, после — посадочную страницу, площадки и ставку. Больше трафика на неработающую форму — это не оптимизация.

Антисоветы для рекламы в Telegram и МАКС

Не выбирайте канал только по числу подписчиков и не сужайте автоподбор до одной микротемы без проверки прогноза. Подписчик не равен просмотру, просмотр не равен клику, а клик не равен продаже.

Не используйте один пост для юридической аудитории, покупателей косметики и владельцев бизнеса. Не вносите постоянные изменения в работающую кампанию: Яндекс отдельно предупреждает, что изменение настроек в течение недели перезапускает автораспределение бюджета. Не запрещайте канал после одного дорогого клика — сначала накопите данные, сопоставимые с ценой целевого действия.

И еще: нативность не означает маскировку. Маркировка добавится автоматически, а доверие придется заработать ясным предложением. Попытка написать «как будто это совет автора» без совпадения с контекстом выглядит не нативно, а чужеродно.

Частые вопросы

Где показывается реклама в мессенджерах через Директ?

Посты показываются в публичных и закрытых Telegram- и МАКС-каналах партнеров РСЯ. Это размещение в ленте канала, а не рассылка в личные сообщения.

Чем автоподбор отличается от каналов из каталога?

При автоподборе Директ выбирает площадки по тематике, описанию и географии, а оплата идет за клики. В каталоге рекламодатель выбирает каналы самостоятельно и платит за фактические просмотры.

Можно ли настроить рекламу только в МАКС?

Да, в автоподборе можно выбрать МАКС, Telegram или обе платформы. Показы в МАКС доступны только в России.

Можно ли изменить пост после публикации?

Нет, опубликованный рекламный пост отредактировать нельзя. Ссылку, текст, цены, сроки и предупреждения проверяют в предпросмотре до запуска.

Как понять, какой канал дал заявки?

Используйте отчет с группировкой по названию площадки, UTM-метки, Метрику и данные о продажах. Если сделка завершается офлайн, передавайте офлайн-конверсии, иначе отчет остановится на заявке.

Начните с одного формата, одной задачи и нескольких разных постов, а масштабируйте только после проверки качества заявок или продаж. Больше практических разборов Яндекс Директа — в Telegram-канале Мирослава Масальского.